务实、稳定、转型这场大会将是茅台2026年的“行动指南”

　　12月28日，“坚持以消费者为中心，全方面推进茅台酒营销市场化转型”2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开，全面总结2025年茅台酒营销工作成效，系统安排部署2026年工作。

　　据悉，这是贵州茅台酒全国经销商联谊会自1999年启动召开以来，首次邀请渠道商全员出席。1500余名茅台经销商从全国各地赶赴贵阳，前来与茅台共话友谊、谋改革、求突破、促发展，在行业凛冬中合力寻找突破的方向和路径。

　　茅台集团党委书记、董事长，茅台酒股份公司党委书记、董事长陈华出席会议并讲话，茅台集团党委副书记、总经理，茅台酒股份公司党委副书记、代总经理王莉主持会议，贵州茅台公益基金会理事长卓玛才让，茅台集团领导段建桦、、王晓维、刘世仲、向平、张贵超，集团外部董事张瑞彬、郭献忠、刘杰，股份领导游亚林、蒋焰、张旭，股份独立董事郭田勇等出席了此次会议。

　　“我们明确将‘以消费者为中心、推进市场化转型’作为茅台酒2026年市场营销工作的第一个任务来抓，目的是通过一系列市场化改革措施，让我们消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。”

　　会上，陈华强调，要做好新一年市场营销工作，核心在于，精准把握“时”与“势”，坚持做好“市”和“事”，总的原则和目标是：

　　以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，通过线上线下协同发力，推动茅台酒实现市场投放精准科学，产品价格平稳有序，渠道生态持续向好，消费端触达能力明显地增强，服务水平大幅度的提高，努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。

　　陈华表示，回顾茅台发展历史，每一次都能在挑战中因“时”而变、顺“势”而为，在一次次转变发展方式与经济转型中乘“势”而上，实现更高水平的发展。而与茅台风雨同舟、携手同行的渠道商朋友们，也同样具备着“保持定力、变中求进”的格局和能力。

　　陈华希望全体渠道商与茅台一道，清醒认识当前之“时”的挑战，主动拥抱长远之“势”的机遇，转变观念，调整心态，从“坐商”变为“行商”，积极拓展新客群、发现新场景，不断的提高触达消费端、服务客户的能力和水平，为推动茅台酒营销市场化改革打下坚实基础，携手穿越周期，共赢未来。

　　一是让市场更“稳”，要供需适配稳基础，依据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确定保证产品结构更合理、稳固；要价格合理稳预期，推进价格市场化改革，尊重市场规律，努力促进量价平衡。

　　二是让渠道更“活”，要聚焦“哪里买”，推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络；要找到“谁来买”，主动拥抱新经济，拓展新客群。同时，要结合市场容量、城市新经济活力与年轻化趋势等多维度统一考量，进一步找准市场需求，优化渠道结构，激发渠道活力。

　　三是让服务更“优”，要增强消费体验，为广大购买的人提供更好的情绪价值，慢慢地加强消费黏性，并构建综合性防伪技术体系，持续保护消费者合法权益、维护茅台品牌形象；要加强渠道生态韧性，帮助渠道商提升专业化运营能力，同时激发营业销售队伍活力，持续健全完善绩效考核机制，激发大家干事创业的动力和活力。

　　陈华强调，厂商之间要持续构建“亲清”合作伙伴关系，实际做到“亲而有度，清而有道”，共同维护公平公正公开的市场秩序，筑牢同舟共济的“命运共同体”，实现长期互利共赢。

　　同时，陈华要求，茅台营销一线人员要秉持公心、依法办事，以对待家人朋友之心服务渠道商和消费的人，强化组织监督与自我约束，筑牢不想腐的思想堤坝，一同营造气正、人和的良好生态。

　　酒水行业研究者欧阳千里认为，这次茅台的渠道商大会非常务实，当行业进入调整期以后，茅台更需要与经销商利益共享、风险共担。如今，茅台经销商正在从经销商转型成为渠道商，厂商各自凭资源以消费者为中心共同从市场中稳存量、找增量。

　　另有酒商杨总也认为，行业凛冬时期，茅台厂商需要更加务实，进一步走进消费者的内心深处，强化服务、提升价值，让茅台酒的消费更着迷，这样才可以推动飞天茅台、精品茅台等产品量价齐升，持续发展。

　　确立以消费者为中心的核心方向后，关于2026年茅台酒市场工作怎么样开展，王莉强调了三点意见。

　　坚持以消费者为中心，从需求端出发，逐步优化产品结构和价格体系，努力确保价格稳、市场稳。一方面，要促进以需求为驱动的供需适配，优化调整产品结构，更好地满足那群消费的人的不一样的需求；另一方面，要推动以市场为中心的供需平衡，深入研究市场和消费的人反馈，解决好消费者公平、便捷、保真的购酒需求，确保供需、量价相对平衡，市场相对稳定。

　　坚持以消费者为中心，聚焦不同消费者区域分布及其购买习惯，分类施策科学布局，以渠道的生态韧性，全方面提升触达并转化消费端的能力。

　　一是用好激励约束机制，维护渠道韧性，引导各方大力拓展市场，聚焦服务消费者的本质；二是创新运营模式，强化渠道协同，大力提升渠道效率和韧性，增强整体市场竞争力；三是强化政策支持，保障渠道良性发展，让大家更有实力、更有动力去开拓市场、服务客户。

　　坚持以消费者为中心，就是实现从“卖产品”到“卖生活方式”的切实转变，以销售终端与文化体验馆形成的“引流－转化－巩固”协同生态为载体，让服务成为品牌价值的延伸与核心竞争力，以不断满足那群消费的人的功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”需求。

　　王莉表示，希望能够通过本次会议，能让“以消费者为中心、以市场需求为驱动”的理念，真正在大家心中生根发芽。

　　王莉指出，在2026年度甚至是未来更长远的发展阶段，厂商协同链接形成更为坚强的利益共同体、情感共同体和生命共同体，实现利益共享、情感共连、价值共创，共同为广大购买的人创造更为美好的生活，为自身事业发扬光大而努力，为国家、社会创造更多的价值贡献。

　　业内人士认为，茅台集团董事长陈华、总经理王莉双双提到“以消费者为中心”开展营销工作，说明茅台方面从顶层自上而下地建立起了“以消费者为中心”的企业意识，把工作重心切切实实放到了消费者身上。

　　“茅台是白酒行业的领头羊，茅台的转变预示着白酒行业也将发生较大的转变。当前，白酒的消费场景、运营模式、发展趋势都发生了较大变化，茅台率先把工作重心转向消费端，与渠道商一道狠抓消费者工作，重塑消费场景、提升品类魅力，带领白酒重回发展正轨。”

　　茅台经销商、乾坤福商贸有限公司总经理江川表示：“我们与茅台一起和衷共济，主动加强渠道韧性。同时，渠道商也有信心、有行动，必将加强场景的多元化建设，努力做好对消费的人的服务工作。”

　　会上，茅台酒股份公司党委委员、副总经理，茅台酒销售公司党委书记、董事长张旭表示，2026年将成为茅台开启市场化转型新征程的重大机遇期和关键窗口期，茅台酒销售公司将紧紧围绕“市场化”转型和高水平发展主线，进一步坚定发展信心，凭借茅台卓越的产品力、市场力、品牌力，依靠茅台厂商同舟共济的“情感共同体、价值共同体、命运共同体”关系，以团结之姿、实干之风、奋斗之态，全方面推进茅台酒市场营销化转型，书写品牌高水平质量的发展新篇章。

　　此次大会，茅台对243家在2025年度市场营销工作中信念坚定、担当有为、业绩突出的单位与个人进行表彰。

　　贵阳京东永航贸易有限公司等15家渠道商获“优秀渠道商奖”，广州市润轩商贸有限公司等36家渠道商获“先进渠道商奖”，乾坤福商贸有限公司等10家渠道商获“优秀43度渠道商奖”，贵州茅台江苏经销商联谊会等5个单位获“优秀经销商联谊会奖”，贵州茅台河南经销商联谊会传承人工作部等5个单位获“优秀传承人工作部奖”，陕西融通军民服务社有限公司等10家渠道商获“笃行奋进奖”，南京国策酒业有限公司等10家渠道商获“市场建设先锋奖”，西安成城裕朗商贸有限公司等31家渠道商获“社会责任贡献奖”，安徽省六安市津茂糖酒销售有限责任公司等65家渠道商获“最美门店奖”。

　　同时，茅台对杰出个人也进行隆重表彰。杨再兴等5人获“风雨同舟奖”,黄代放等10位茅友获“挚爱茅台奖”，王庆云等10人获“岁月鎏金奖”，刘芳芳等31人获“销售之星奖”。

　　茅台表示，将与全体经销商同心同向、笃行不怠，锚定市场化转型目标，坚守品质初心、深耕消费市场，为茅台酒市场的持续健康发展蓄能聚力、擘画长远。

　　茅台经销商、湖南友阿酒业总经理李嫔表示：“我们计划全面打通长沙高端餐饮渠道，不仅保障供货，更会通过专柜陈列、系统培训赋能餐厅服务员，深度传递茅台文化，切实提升餐饮终端的开瓶率。”

　　关于“最美门店奖”的获奖单位，茅台方面表示：“他们，以独具格调的场域，传递文化与价值；以真诚的服务，表达尊重与信赖；以创新的思维，推动线上线下融合。他们在与消费者最近的地方，树立起茅台市场建设与文化传播的形象之窗。”

　　关于“笃行奋进奖”的获奖企业，茅台方面在其颁奖词中写道：“面对复杂多变的市场环境，他们保持定力，以‘咬定青山’的韧劲笃定前行；面对不断涌现的发展机遇，他们激发活力，以‘一马当先’的斗志，勇毅奋进！”

　　京东集团酒类业务部副总经理、茅台采销部总监赵婉婉表示：“我们主动转向，动销和真实消费为导向的经营模式，利用电子商务平台的数字化工具，提升服务效率，并积极传播茅台文化与品质价值，相信未来茅台与京东能够携手构建更健康、可持续的共赢生态。”